Hoy voy a hablar sobre la publicidad sexista, pero para ello primero debemos saber qué es.

La publicidad sexista es aquella publicidad que atenta contra la dignidad de la mujer, presentando a esta de forma vejatoria o discriminatoria, utilizando su cuerpo de forma desvinculada al producto o servicio que están tratando de vender o promocionar. 

Este tipo de publicidad está prohibida y penada. Hay que tener claro que los medios de comunicación y la publicidad son elementos de gran influencia en la sociedad y que refuerzan los estereotipos sexistas. Las mujeres en muchos casos son utilizadas, ya sea como objetos de reclamo, o como público objetivo de los diferentes productos, son uno de los centros del mundo publicitario y en algunos casos y en ciertos aspectos contribuyen a la perpetuación de modelos degradantes para las mujeres. 

Los anuncios no siempre son explícitos, por ello es importante que nos fijemos y los analicemos, ya que hay bastantes indicadores y elementos presentes en este tipo de publicidad que pueden ayudarnos a detectar el sexismo. Entre ellos encontramos: 

- Utilizar el lenguaje que va dirigido solo a un sexo cuando el producto puede ser utilizado por todos. 

- Utilizar términos cuyo contenido semántico puede ser discriminatorio cuando se emplea en femenino. 

- Publicidad donde las mujeres son tratadas como inferiores. 

- Representación explícita o implícita donde una mujer está sometida sexualmente o se está atentando contra su libertad sexual. 

- Anuncios que tratan a la mujer como un objeto sexual, un producto de fácil acceso. 

- Utilizar el cuerpo o partes de él de una mujer con el objetivo de captar la atención del público destinatario. 

- Uso de estereotipos en el reparto de labores tanto dentro del ámbito laboral como en el hogar. 

- Utilizar hombres para dar mayor autoridad o credibilidad al mensaje. 

- Transmitir mensajes de cuáles son los juguetes dirigidos a niños y cuáles a niñas. 

- Anuncios donde las mujeres son tópicamente femeninas (sumisas, dulces, pacientes, frágiles) mientras que los hombres son fuertes, valientes, agresivos, inteligentes, independientes. 

Este tipo de publicidad la encontramos en anuncios de todo tipo, pero me gustaría resaltar los juguetes infantiles. Como en los anuncios destinados a niñas utilizan diminutivos para hacerlos más dulces, por ejemplo: barriguitas, brujitas, armarito, perrito… todo pequeño y dedicado a la moda y el glamour. Sin embargo, en los juegos de niños usan prefijos superlativos como -mega, ultra, super, hot, dando a entender que son activos y rápidos. 

Además de la división por colores que todos conocemos, el azul para niños y el rosa para niñas. Si nos fijamos en los anuncios, el 60 % de ellos muestran a las niñas como coquetas, cuidadoras, madres, frente al 9% en el que los niños asumen un rol cuidador. Por otro lado, el 3´7% de ellas son heroínas o guerreras, mientras que el 33% de los niños son guerreros, el 22% héroes y el 16% aventureros. Los niños no tienen acceso al diálogo y la empatía, sino que sus juegos se basan en matar, aniquilar y destruir, en demostrar lo fuertes y valientes que son. 

Esto hace que los niños perciban la discriminación en cuanto a las profesiones, alejando a las niñas de la ciencia y tecnología, y enfocándolas a roles tradicionales sin dejar que se expresen y busquen lo que realmente les motiva y hace feliz. Además, vemos como en muchos de estos anuncios o juguetes las niñas aparecen sexualizadas, ya sea por como van vestidas, maquilladas, con disfraces con connotaciones eróticas, etc. Como padres o profesores debemos buscar el equilibrio entre los juguetes, tenemos que pensar que son una forma de trabajar las capacidades, posibilidades y el desarrollo social y personal de los niños y niñas, alejarnos del machismo y juguetes sexualizados, y buscar que se desarrollen y prueben todo tipo de juguetes para que en un futuro puedan elegir en base a sus decisiones y gustos personales, y no por estereotipos o presión social. 

 A continuación, voy a dejar unas fotografías de anuncios y páginas de juguetes donde aparecen las desigualdades que he comentado:

                   Fuente: Bravo Playa                    Fuente: El Diario

A continuación voy a pasar a analizar una de las imágenes publicitarias sexistas, concretamente sobre juguetes.

Fuente: El Diario

En la imagen podemos observar dos carteles diferentes, en el de la izquierda se puede apreciar un niño con un casco manejando un coche teledirigido con la frase: “con C de campeón”. En el cartel de la derecha podemos ver una niña con un juego de cocina en el que se refleja la siguiente frase: “con C de cocinera”

Aunque ya la imagen habla por sí sola vamos a comentar los diferentes aspectos que se aprecian en relación con la publicidad sexista.

En este anuncio tan desafortunado están asignando directamente una cualidad a cada uno de los niños que aparecen, el chico un campeón, la chica una cocinera, es alarmante la falta de sensibilidad del publicista con la lucha feminista, sin duda el hecho de que se establezcan estos roles desde tan temprana edad da que pensar sobre el problema estructural que tenemos en nuestra sociedad y la imposición de una mentalidad machista a los más jóvenes, de esta forma se arrastrarán estos pensamientos hasta que sean adultos y nos sorprenderemos de aquellas personas que dicen “las mujeres a fregar, a cocinar y a cuidar de los niños”.

Otro aspecto a criticar es el hecho de que el chico esté con un coche de carreras, afrontando que los chicos son quienes pueden asumir el riesgo y ser los mejores, mientras lo más divertido que puede hacer la chica es preparar una comida en su cocina rosa, que haciendo un inciso es un color asignado a las chicas y que por lo tanto no “puede atraer” a ningún niño sin ser objeto de críticas e insultos. Este anuncio que parece solo un juego de niños puede crear un falso reflejo de la realidad, haciendo creer que es lo que le espera el resto de su vida, esperar a que su marido venga de divertirse mientras ella prepara la comida.

El hecho más denunciable de hacer esta clase de anuncios tan estereotipados es la asignación de unos roles de género que se imponen en personas de tan corta edad, etapas donde forman su carácter, sus gustos y aficiones, vienen predeterminados por campañas de marketing de las grandes empresas que te dicen lo que es normal y lo que está bien en función de si eres hombre o mujer.

Es evidente que cambiar una sociedad de un día para otro es algo imposible o inimaginable, es tanto el daño que hacen este tipo de publicidad que tomamos como normal algo que debería ser bochornoso, de esta forma se fomenta el borreguismo y el heteropatriarcado, el cambio de una sociedad debe hacerse desde la educación, pero una educación conjunta, ya no solo en los colegios a través de las asignaturas que se les imparte, si no a través de lo que entra por sus ojos, lo que juegan en sus casas o en los parques y sobre todo dándoles la libertad para pensar y escoger lo que quieren hacer en todo momento.

Poco a poco vamos avanzando, y por fin este año entrará en vigor, concretamente el 1 de diciembre, una ley que velará por la igualdad en la publicidad infantil. Los anuncios de los juguetes tendrán que ser mixtos, no solo podrán aparecer muñecos en brazos de niñas o superhéroes en los de niños. Con esto se busca promover y fomentar una imagen plural, igualitaria y libre de estereotipos de los menores, y por ello también se prohibirá la caracterización de las niñas con connotaciones sexuales. Los anuncios tendrán que emplear un lenguaje inclusivo y presentar modelos positivos para estimular un consumo responsable y sostenible, dejando atrás la asociación de colores a los géneros. Esta es una noticia que debe alegrarnos, ya que no solamente somos conscientes de esta problemática los ciudadanos, sino que también los políticos comienzan a tomar cartas sobre el asunto para acabar con los estereotipos que lo único que hacen es poner límites a los niños, cuando debería ser de su total libertad la posibilidad de escoger los juguetes, colores, vestimenta que realmente les guste sin pensar más allá, sin tener que luchar contra los estereotipos o posibles burlas que pueden surgir por ir en contra de “lo estipulado”.

Y por último voy a proponeros 2 actividades para trabajar el sexismo en primaria.

ACTIVIDAD 1: LA VERDAD DE LOS CUENTOS

Nivel educativo al que va destinado: 2º y 3º ciclo de primaria.

Tradicionalmente la mayoría de los cuentos narran la historia de una mujer sumisa que necesita la ayuda de un hombre o que su sueño es estar con un hombre. Con esta actividad vamos a dar voz a todas esas protagonistas y a darles la oportunidad de qué decidan cuál quieren que sea su vida, demostrando que pueden ser unas luchadoras y enfrentarse a todo solas, y que buscan sus propias oportunidades, sin que su único fin sea el de ser guapas y esperar a ser rescatadas.

Para ello vamos a darles el inicio de un cuento que conocen y ellos deben transformarlo. Aquí adjunto un ejemplo con el cuento de la Cenicienta, donde ellos deben coger el comienzo y trazar una historia a partir de ahí, el espacio que tienen para escribir sería también por la cara de atrás del folio.

ACTIVIDAD 2: TARJETAS LOCAS

Nivel educativo al que va destinado: Etapa de Primaria completa

Entregamos a los niños tarjetas boca abajo, y deben ir levantando cada una de ellas y leyéndolas en voz alta. Cada vez que saquen una deberán decir si están de acuerdo o no con esa afirmación y por qué. De esta forma vamos a ir eliminando creencias equivocadas que se atribuyen a los sexos y que realmente no hablan de las personas.

Además, cuando leamos una tarjeta “errónea” proyectaremos en la pizarra digital una imagen que demuestre que es errónea, por ejemplo: los chicos son más fuertes que las chicas. Y proyectamos una imagen de Lidia Valentín en las Olimpiadas.

Ejemplos de afirmaciones:

·        Los chicos son más fuertes que las chicas.

·        Los niños y niñas son iguales.

·        Los chicos que bailan son chicas.

·        Los hombres no lloran

·        El fútbol es solo para chicos.

·        Los niños y niñas podemos ser profesores.

·        Las madres son las que tienen que limpiar la casa.

·        Todos podemos jugar con muñecas.

Espero que os haya gustado esta publicación y que entre todos cada vez tengamos más herramientas para trabajar estos temas y acabar con los problemas sociales mediante la educación. 

(La tarea entregada en Studium es más completa, esto es un resumen)